„Gaming ist ein Dauerbrenner“: Warum das Axe-Körperspray im E-Sport-Marketing einen größeren Aufschwung nimmt

Axe Body Spray investiert mehr Werbegelder in die Marketingkanäle E-Sport, Gaming und Unterhaltung, um einen größeren Anteil der Käufer der Generation Z anzulocken.

Axe ist mit seinem Vorstoß in den Bereich E-Sport und Online-Gaming nicht der Einzige. Anfang dieses Jahres berichtete Digiday, dass Partnerschaften mit E-Sport-Marken im Aufschwung sind und Marken wie Garnier Fructis und Honda Investitionen tätigen, während der Kanal an Zugkraft gewinnt.

Es ist ein Spiel für die Unilever-eigene Traditionsmarke Axe, die letztes Jahr damit begonnen hat, sich neu zu positionieren, um bei der jüngeren Generation, die Werbung blockiert, relevant zu bleiben, während neue Konkurrenten den Markt überschwemmen.

„Dieses Publikum unterscheidet sich offensichtlich vom Medienmix deutlich von früheren Zielgruppen“, sagte Caroline Gregory, Global Brand Director von Axe Body Spray. „Deshalb ist der Ansatz, wie wir sie vermarkten, ganz anders.“

Während lineare Fernsehwerbung nach wie vor den Großteil des Marketingbudgets von Axe ausmacht, hat die Marke im letzten Jahr sowohl ihre Ausgaben als auch ihre Bemühungen in den Bereichen Gaming, Unterhaltung, Streaming, digitaler Handel und soziale Medien, insbesondere TikTok, erhöht. Es ist unklar, wie viel Axe genau für den E-Sport ausgibt; Gregory lehnte es ab, weitere Einzelheiten preiszugeben.

„Weil wir eine Marke sind, die sich auf Männer konzentriert, geben wir mehr Geld für Spiele, Unterhaltung, Streaming, digitalen Handel und viel Geld für soziale Netzwerke aus“, sagte Gregory.

Laut Kantar hat Axe in diesem Jahr bisher mehr als 15,3 Millionen US-Dollar für Werbung ausgegeben, deutlich weniger als die 148,6 Millionen US-Dollar im Jahr 2021. In diesen Zahlen sind die Sozialausgaben nicht enthalten, da Kantar diese Zahlen nicht erfasst. Laut Pathmatics hat die Marke bisher 8,4 Millionen US-Dollar digital ausgegeben, etwas weniger als die 11 Millionen US-Dollar im letzten Jahr. Bei den digitalen Ausgaben hat sich eine große Veränderung ergeben: Axe hat dieses Jahr 1,8 Millionen US-Dollar für TikTok ausgegeben, im letzten Jahr gab es kein Budget. Außerdem sind jetzt 295.000 US-Dollar für Snapchat vorgesehen. Unterdessen sanken die Ausgaben für Facebook und Instagram von 1,4 Millionen US-Dollar im letzten Jahr auf knapp über 560.000 US-Dollar in diesem Jahr. Und die Ausgaben für Streaming stiegen sprunghaft von 612.000 US-Dollar auf 3,8 Millionen US-Dollar, berichtete Pathmatics.

Axe hat bereits zuvor mit Spielen auf Märkten außerhalb der USA experimentiert. Aber in den USA sei es ein neuerer Marketingkanal, sagte Gregory. Im Laufe des Sommers markierte Ax seine Präsenz in Fortnite und arbeitete mit dem weltberühmten Streamer Kyle Giersdorf zusammen. Und in letzter Zeit sei die E-Sport-nahe Plattform Twitch zu einer tragenden Säule im Medienmix der Marke geworden, fügte Gregory hinzu.

„Wir haben aufgrund der Arbeit im Gaming-Bereich großartige Kennzahlen gesehen, mit einer erhöhten Kaufabsicht für die Marke und einem gesteigerten Bekanntheitsgrad bei diesem jüngeren Publikum“, sagte Gregory. Weitere Details gab sie nicht bekannt.

Das Gaming-Marketing boomt, da Marken den Kanal als eine Möglichkeit betrachten, neue Verbraucher anzulocken, insbesondere jüngere Verbraucher, die traditionelle Werbung ablehnen, sagt Nate Swift, Chief Strategy Officer der Werbeagentur OKRP.

„Alles in allem ist die Generation Z immer noch offen für Werbung, aber es sieht vielleicht nicht wie traditionelle Werbung aus oder fühlt sich auch nicht so an“, sagte er per E-Mail. „Es wird nicht als Unterbrechung gesehen, wie es bei herkömmlicher Werbung der Fall sein kann.“

In diesem Jahr schätzt eMarketer, dass mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung zu digitalen Spielern werden wird. Die Werbeeinnahmen werden in diesem Jahr voraussichtlich 6,26 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 1,43 Milliarden US-Dollar vor fünf Jahren. Und im Vorfeld des vorhergesagten wirtschaftlichen Abschwungs gehen Vermarkter davon aus, dass der E-Sport das Schlimmste überstehen wird, wie aus früheren Digiday-Berichten hervorgeht.

„Für Marken bietet der Sektor nicht nur eine Möglichkeit, mit einer jüngeren und größeren Bevölkerungsgruppe in Kontakt zu treten, sondern auch neue Plattformen, um ihre Angebote zu präsentieren, Einnahmen zu generieren und die Markenbekanntheit zu steigern“, sagt John Reposa, Technologieleiter bei Barbarian Werbeagentur, sagte per E-Mail.

Für Axe gibt es Pläne, die E-Sport- und Gaming-Welle so lange weiter zu verfolgen, wie sie anhält. „Gaming ist ein bleibender Trend. Es ist also sicherlich ein Bereich, in dem wir weitermachen und ihn ausbauen werden“, sagte Gregory.

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